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軟文研究:軟文之家對軟文的界定
  

軟文最初被運用在傳統的營銷渠道,并以“低成本、高效率、內容詳細”等優點,被企業發布在諸如報紙、雜志、廣播等傳統媒體上,用以宣傳企業品牌、提高產品銷量。伴隨互聯網時代的來臨,廣大網民的行為習慣的大轉變,網絡逐漸成為網民獲取資訊、搜集信息的主要渠道。網民行為習慣的變革,以及互聯網傳播速度快、成本低、無地域限制的特點,最終決定網絡成為軟文營銷的新陣地。

21世紀初,軟文大規模從傳統營銷渠道過渡到網絡渠道,猶如魚兒從小溪游入江河大海,可發揮的空間急劇擴大,網絡資源得到空前的整合,應用頻率不斷高漲,軟文表現形式也呈現多樣化,各種企業利用網絡軟文利劍搶占市場份額的例子也屢見不鮮。據最新資料統計,中國軟文市場容量已高達50億之多。

與此同時,隨著軟文載體的多樣化、軟文表現形式的多樣化,導致業界對于軟文的定義也五花八門,不同角度不同層次的理解,軟文的意義就完全不一樣,軟文從來就沒有一個統一的定論。為此,軟文之家借鑒業界對軟文的定義,結合多年軟文服務實踐中積累下來的經驗和理論研究,對軟文進行定義,望能為行業人士提供借鑒意義!
百度百科有對“軟文”進行定義:

1.狹義的軟文:指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義,也就是所謂的付費文字廣告。

2.廣義的軟文:指企業通過策劃在報紙、雜志、DM、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度,或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告,付送一大塊軟文的地方。有的電視節目會以訪談、坐談方式進行宣傳,這也歸軟文。

軟文之家認為,百科此類定義綜合了不同網民對軟文的看法,經過多次的完善和修改,從某種程度上詮釋了軟文的表現形式和目的,但卻沒有點出軟文的本質及幾個關鍵元素。我們認為:軟文是基于特定產品/服務的概念訴求與問題分析,以各種表現形式,對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。

首先,軟文必須要基于特定產品/服務概念訴求和問題分析。它道出了軟文寫作的客體,即特定產品/服務,軟文需言之有物,對于沒有任何針對性的文字描述,即便再有文采,也只能算給人一種視覺和心靈上的享受,卻不能達到廣而告知的效果。同時“概念訴求和問題分析”給出了軟文創作的方法,即需要對產品/服務進行概念的提煉,哪些是產品的獨特賣點,哪些賣點最能促進消費者進行購買,就需要著重筆墨進行闡述。

其次,軟文是消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。道出了軟文的最終目的,即對消費者進行針對性的心理引導,對消費者進行消費情景制造,喚起消費內心的需求渴望,并適時地促進消費者進行購買行為。“文字模式”是軟文的表現形式,這有明顯有別于硬廣告的圖片或者視頻形式,軟文是以文字模式為主,適當地配合一些圖片作為修飾。

最后,從本質上來說,軟文是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現,通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

毋庸置疑,當前軟文已成為企業一種非常實用的宣傳方法,企業的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做,常能取得做硬性廣告達不到的效果。軟文,一般由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案或者類似軟文之家這樣專業的軟文營銷機構的寫手負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形,等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。

但是,并不是所有的軟文都必須“綿里藏針,收而不露”,根據軟文發布載體及目標受眾的接受方式不一樣,會適當調整軟文的表現形式。比如,發布在綜合門戶或者行業門戶的軟文,因為頗具新聞性,或者實用性,更或者促銷利益點,軟文會適當性地呈現“硬”的特點,此時用戶的需求特點就要求軟文以比較直白的形式進行表現。例如“8月20日,**游戲新版3.0正式面向全國公測”、“七夕情人節,**商場所有商品折上折,另有超級大禮相送!”等等,諸如此類軟文就相對比較硬,但不管怎樣,用戶看到了自己想看到的信息,用戶看到的信息對用戶有好處,軟文的“偽裝”就是成功的。

作為中國最早軟文營銷策劃機構之一,軟文之家已由最初4人團隊,逐漸發展為一家擁有一支專業強大的寫手和推手團隊,以軟文營銷為核心,兼顧網絡品牌規劃、網絡公關、事件策劃、網絡炒作等整合網絡營銷業務的專業軟文營銷策劃機構。

軟文之家致力于低成本打造互聯網品牌,在長期的軟文服務實踐過程中,將不斷總結軟文營銷的經驗,并進行深層次理論的研究與總結。關于軟文與軟文營銷的區別與聯系、軟文營銷的十大步驟、軟文的五大特征等獨家理論研究,將陸續刊登,歡迎各位隨時關注!而面向各大企業軟文營銷這塊的需求(包括軟文發布、軟文寫作、網絡炒作等),軟文之家講開通24小時服務服務熱線.

 
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