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盛世長城國際廣告公司創意總監束非講述案例
  

  束非:很高興在這樣一個下午跟大家分享我們跟人人網之間的品牌傳播項目,跟大家分享這樣一個項目,從我的角度來說真的非常榮幸。先講一下背景,其實人人網這個項目的前身我相信有一部分人會知道,人人網之前的前身是校內,校內網的背景也不用多說,主要的目標消費群是大學生,而且是大學生當中最受環境的社交網站,09年已經有800萬注冊用戶。

  我們現在要做的事情是把當時的校內網重新定義,包括對它重新做規劃,改名字,最終的目的是成為中國最大的SNS網站。所以大家很容易看到當時的問題,因為它的前身是校內網,校內等同于學生,你會感覺提到校內,目標群就是學生。所以當時我們人人網老大,陳一舟先生講了這樣一句話,隨著越來越多的校內用戶畢業離開,不同年齡層都加入到了人人網。也就是說他希望他的目標消費群是從學生轉移到每個人。所以我們接下來做了幾件事情,第一從校內網改名為人人網,包括整個的名稱、網絡的LOGO,我們都有一個整合的修改,最主要的問題是在于我們要把目標群從單一的學生擴展到所有人。

  很簡單,我們的任務是重新定位校內,將目標手重從學生擴大到所有人。我們做了目標用戶的洞察,這個洞察在于我們目標的用戶大部分是定義為25到35歲都市白領,是非人人網用戶,目前來看可能還沒有在人人網上注冊,更多的是在于他主要針對現有大學生在用的社交網站沒有太大的興趣,我們針對這部分人是對社交網站還沒有任何概念的人,或者有概念對他來說沒有意義。我們經過訪談調研發現,我們的目標消費群對社交網站的看法,他就覺得是種菜、停車很無聊,還是說他們希望如果我要去一個社交網站的話,更希望面對真實的人,而不是冷冰冰的虛擬世界。所以通過這些訪談跟調研我們發現一個還沒有被滿足的需求,我們認為這個洞察強有力的打動我們的受眾,從而加入人人網。我們覺得如果吸引這部分消費群,社交網主要的目的是聯系很久沒有聯系的朋友或者家人,跟他們在乎的人重新建立聯系,這就是我們想做的主要目的。所以它的市場挑戰歸結為簡單的一句話,建立起人與人之間真情聯系的紐帶。

  而我們的廣告目的也很簡單,就是提升品牌的知名度,獲取新的用戶。而創意核心就是與生命中重要的人重新聯系上,從我們創業角度講,我們想做的事情是需要把大家的心重新打開,找到你心地最柔弱的一塊。

  傳播活動中,我們是全方位的傳播,首先我們給社交網站重新定義了廣告語,就是情系人人。非常簡單,簡單到每個人都理解,核心就是真情。我們做了非常多的東西,包括電視光報、視頻、線上公關等等。首先我們在網絡上做了一系列的視頻,某種程度上說你可以叫他是病毒。我們看一下。剛才看到的是一些視頻,病毒營銷的方式。同樣線上,在人人網網站上,包括其他的網站上的一些連接也做了一系列的活動,這個活動叫做分享真情故事,找回你過去的真情。希望在大眾中找到他們的真實的故事,這個活動推出之后,真的有非常多的來信,談到他們的朋友。這些故事我們看到非常感動,每個人心里都有一些東西塵封了許久。接下來的傳播中,我們就從這些故事當中選取了一兩個來做。這是當時的一個數據,我們一共征集到471個故事,我們看一下電視廣告。針對男性女性我們做了兩個版本的電視廣告,同樣我們運用到了不同的媒體上,我們放到了一些辦公室電梯門口。同樣的我們在一些平面廣告、戶外媒體,也做了這樣的廣告,核心內容是我們真的找到了很多朋友,他們很愿意跟我們分享他們的照片。這一系列的廣告你看到,近世今日的他們出現在這個平面廣告里,而傳達的訊息都是感人至深的。

  同樣我們也在一些媒體很有代表性,比如地鐵通道,堆滿了這些真情的故事。包括公車,甚至把這個概念延伸的時候,也考慮到不同時期,比如過年的時候,很多人回家,你會跟老朋友見見,所以機場媒體上傳達這樣的信息,真情不只是過節的時候聯系一下。包括在長途車上也有這樣的信息。同樣公關軟文報紙上我們也會提及。包括各大門戶網站上的投放,最終由于我們收到了非常多的故事和照片,我們當時在想,不如在網絡上做一些真情話語,把這些全部放在那里,讓每個人欣賞。所以活動結束,有5000多張照片上傳,我們看一下我們的廣告結果。三個月的時間里,品牌認知度上升了60%,品牌偏好度70%上升,80%采訪人人用戶愿意將人人網推薦給用戶,而57%非人人網用戶想到網站看看。9月到11月,人人網新增用戶20000000。

  最后做一個總結,時間關系,我們就到這里,以后有機會再跟大家分享,謝謝!

 
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